Ante la incertidumbre todos reaccionamos de manera diferente. Uno de los elementos que explica dicha reacción tiene que ver con el acceso que tenemos a la información de ciertos fenómenos. Imaginemoss que una compañía de seguros conoce de antemano el futuro. Su negocio sería vender seguros contra incendios de manera distinta: no requeriría evaluar los daños de un edificio, por ejemplo. Simplemente vendería a alto precio pagando poco por cada incendio. Su propensión al riesgo (incertidumbre), sería menor que la del dueño de algún edificio que necesitara este servicio.
El conocimiento permitió que un actor (los seguros), pudiera reaccionar mejor (y aumentar su utilidad) que quienes no tenían ese acceso (los usuarios). Esto provoca una relación y una reacción desigual en ciertos mercados, lo que ocasiona distorsiones de la realidad económica y empresarial. No hay un diálogo equilibrado: la información anticipa mejor el futuro y, por lo tanto, genera una ventaja.
Esto fue estudiado por el economista George Akerlof, Premio Nobel en 2001, quien analizó cómo se comportan las industrias y los mercados que manifiestan relaciones desiguales en acceso a la información y administración de la incertidumbre entre clientes y vendedores, o entre empresarios que están negociando algún acuerdo comercial entre sí.
Akerloff utilizó el ejemplo de la venta de autos de segunda mano. En dicho mercado, hay autos seminuevos de más calidad que otros, pero difícilmente un comprador promedio sabrá con exactitud distinguirlos. Esto le otorga al consumidor una probabilidad de 50 por ciento de comprar un coche de buena calidad. Prácticamente es un volado. Por el otro lado, el vendedor tratará de elogiar mejor al coche de mala calidad, pues su relación costo/beneficio será más alta que si vende un automóvil de más calidad, (carro malo es igual a comprar más barato, al venderlo más caro, se obtiene más utilidad).
Mientras el cliente pierde en cualquiera de los dos casos (comprar mala calidad a alto precio), el vendedor podrá obtener una utilidad que puede maximizar.
Por otro lado, Michael Spence (que compartió el Premio Nobel con Akerlof), estudió lo mismo, pero trató de entender cómo el comprador de coches puede darle la vuelta a su desventaja. Spence encontró que hay códigos no escritos, más visuales que verbales e inclusive, más emocionales que objetivos, por los que el comprador puede confiar en su propio nivel de acceso a la información del mercado.
Por ejemplo, en sus inicios, los bancos construyeron edificios muy grandes, vistosos y lujosos para crear confianza en los ahorradores. Puesto que no había supervisión gubernamental al inicio de la banca financiera americana, se tenía que crear un código que proyectara cordialidad, seguridad y estabilidad. Nadie que invierte tanto en una construcción podría ser capaz de tomar el dinero de los ahorradores y luego abandonar la ciudad.
De ahí que toda una industria como la bancaria, se desarrolló a través de este código no escrito, inclusive aún después de que el Departamento del Tesoro comenzara a regular a los competidores de la industria.
Estos códigos constituyen una semántica social, una serie de valores específicos en una determinada época, que van generando nivelación en materia de acceso a la información y hasta conformismo en ciertos sectores sociales sobre su exposición a la incertidumbre.
Es obvio, si yo confío en el otro, emocionalmente mi preocupación al riesgo se descarta. Lo que sucede, sin embargo, es el que el riesgo sigue ahí, presente en la mesa de negociación. Aunque ambos actores esperen cosas distintas de dicho proceso, a ambos la incertidumbre les golpea en algún momento por calcular u observar códigos equivocados.
El mercado laboral es ejemplo de ello. Cuando una empresa trata de contratar a un potencial empleado, buscará primero leer su Curriculum, observando si fue buen o mal estudiante, preguntando cuál fue la experiencia laboral en otras empresas y hasta aplicará exámenes psicométricos para descartar personalidades fuera de cualquier cordura.
Esto, sin embargo, no garantiza nada. A pesar de que la empresa contratante trató de disminuir su exposición al riesgo, existen amplias posibilidades de que, en el futuro, el empleado contratado termine por no terminar su trabajo, por no actuar profesionalmente o hasta ser deshonesto, solo porque la empresa no pudo distinguir a un estudiante tramposo con buenas calificaciones de un estudiante honesto y con calificaciones mediocres.
De igual forma, las personas que buscan trabajo y que demuestran un mínimo de competencias son buscados por numerosas empresas, que tratan de negociar a la baja el nivel salarial, pero pagando por el talento humano más capaz al mismo tiempo. Al principio todo es una luna de miel para el potencial empleado, aunque este no imagine que puede perder en la mesa de negociación porque tendrá asignaciones, horarios, tareas y responsabilidades fuera de contrato. El código social que permite a una persona en busca de trabajo disminuir su riesgo es el prestigio de la empresa, su tamaño y hasta su presencia mediática, lo que no lo protege de malos jefes, de estructuras corporativas mal diseñadas o de pocas posibilidades de crecimiento.
Spencer también observó que alguno de los actores con mayor acceso a la información puede “jugar” administrando sus ventajas. Por ejemplo, Starbucks lo hace cuando muestra en algunos de sus productos ingredientes especiales (casi mágicos diría yo), para justificar por qué un latte cuesta cinco dólares más que otro, cosa que no hace en productos más básicos, pero igualmente costosos en relación con el mercado. Algunas empresas de seguros ofrecen cuatro o hasta ocho diferentes tipos de pólizas de seguro, presentando cada uno a gradualidad en la entrevista con el potencial cliente, creando un juego en el que el diálogo permite determinar el riesgo del mismo.
Lo más importante, sin embargo, es comprender y rescatar el valor de la semántica de las palabras, algo que en estos momentos tiene un extraordinario rol en la construcción de narrativas sociales, políticas y económicas. La semántica como parte de la lingüística, trata de comprender los contextos, las connotaciones y los efectos sociales de palabras específicas en la mente de individuos o grupos.
En publicidad o marketing político, la ambigüedad es un motor de campañas, precisamente porque palabras sin contexto aparente son interpretadas por personas de manera diferente. Ya he citado en anteriores artículos las aportaciones de Wittgenstein, quien nos enseñó que las palabras están conectadas con las imágenes y éstas con los recuerdos. Pensamos en imágenes y éstas vienen de experiencias netamente individuales.
Pues bien, lo que estamos viviendo es una guerra de narrativas comerciales que no solo generan consumidores de nicho, sino que producen ganancias de nicho.
Utilizandoo la idea de Spencer, las personas disminuyen o aumentan su temor a la pérdida en la medida en la que los códigos sociales se transforman a su necesidad. Dicho en otras palabras, compramos aquello en lo que creemos ganar más. El problema que tienen las empresas es definir qué ganan los consumidores: si un producto de moda, si una causa social, si mayor prestigio y aceptación, entre otros.
Estos elementos moldean mercados y con ello, determinan ya no solo la incertidumbre, sino la idea que tenemos de ella misma. Esto es fundamental para entender las maneras en las que ante el Covid-19, las diferentes expresiones sociales, políticas y empresariales están construyendo sus estrategias para lidiar con el futuro. Y al igual que Simon Sinek nos advertía de que había juegos finitos e infinitos y que en cada uno de ellos había reglas de competición diferentes, lo que viene es precisamente, nociones diferentes de incertidumbre y, por tanto, estrategias diferentes para enfrentarla.
En el mundo empresarial hay mucho que construir al respecto. Algunas grandes compañías como Tesla están hablando de que la Inteligencia Artificial será una aliada en la construcción de mejores futuros. Otras, de que, si no resolvemos el problema del calentamiento climático, seguiremos teniendo fenómenos tan extraños como la reciente helada de Texas, que paralizó al estado más importante productor de Petróleo de Estados Unidos. Y, además, de cómo aún en iguales condiciones económicas, las personas están tomando decisiones diferentes de consumo y en relación a su patrimonio.
Esto y muchas cosas más, vienen en el libro “Phishing for Phools: The Economics of Manipulation and Deception” de George Akerlof, disponible en Amazon por poco más de 10 dólares, de necesaria lectura en estos procesos de recuperación intermitente de la economía.